Vanessa Vilela não cresceu na roça, apesar de ser parte da sexta geração de uma família de cafeicultores no Sul de Minas. Mas foi à lavoura que ela se voltou quando decidiu empreender com sua própria marca de cosméticos.
Formada em farmacêutica e bioquímica, Vilela se especializou em cosmetologia e tocou três anos de pesquisa e desenvolvimento até criar a Kapeh, em 2007. À época, se empolgou com os resultados mostrando potenciais terapêuticos para a pele.
A empresa começou com cinco produtos e distribuição em um ponto multimarcas em Varginha (MG). Em 2009, Vilela iniciou a exportação, registrando a marca junto à União Europeia. Em 2010, nasceu o e-commerce. E, em 2011, a Kapeh abriu sua primeira loja exclusiva, combinando cafeteria e cosméticos.
Hoje, a empresa está em 18 estados em um modelo multicanal unindo revendedores, distribuição em mais de 300 pontos multimarcas e cinco lojas-conceito e quiosques em shopping centers em Minas Gerais, São Paulo, Paraná e Alagoas.
O portfólio tem mais de 200 produtos. Os mais visados são mini sabonetes (no formato do grão de café), óleos corporais e esfoliantes. Mas a procura oscila em uma sazonalidade, explica a fundadora; no inverno, itens como hidratantes se destacam.
Perto das duas décadas, a Kapeh (pronuncia-se “capê”, e significa café em um dialeto da civilização Maia) agora tenta engatar um ciclo de crescimento.
No Brasil, a aposta é no modelo de franquias dos quiosques, para acessar o varejo das classes B e C. Para isso, a empresa está contratando profissionais de marketing, redes sociais e operação. “Nossos esforços estão concentrados em chegar a mais lugares nesse país continental com a sinergia entre loja de cosméticos e cafeteria.”
No exterior, a ideia é abrir mais mercados. Hoje, 5% da produção é exportada, para países como Portugal, Holanda e África do Sul — um movimento facilitado, diz a fundadora, pelas certificações ligadas a rastreabilidade e práticas sustentáveis.
O café usado nos cosméticos, de fazendas em Três Pontas e Santo Antônio do Amparo, alimenta também uma operação de venda para bebida no Brasil e no exterior. São cafés especiais, com pontuação alta, acima de 84 pontos na escala da BSCA (Associação Brasileira de Cafés Especiais), e certificações como as da Rainforest Alliance, Fair Trade, 4C Association e Starbucks.
“Para exportar, tem um trâmite regulatório. Mas facilita a regulamentação da Anvisa ser próxima daquelas da União Europeia e dos Estados Unidos”, diz a fundadora.
Além do mote
Ampliar o alcance da marca seria a coroação de uma jornada de inovação pioneira.
Até aqui, a maioria das intersecções entre cafeicultura e beleza e cuidados pessoais se limitam ao conceito. A Natura, por exemplo, tem a linha Ekos, cujas embalagens são feitas de cápsulas de café Nespresso recicladas. E a Avon lançou recentemente a linha Coffee Date, com aromas e cores inspirados no fruto.
Mas o uso como ingrediente segue relativamente único. No mundo, há poucas marcas com propostas parecidas, como a canadense Koffee Beauty e a Koffee’Up, parceria entre a gigante franco-suíça Givaudan e a startup dinamarquesa Kaffe Bueno — ambas são posteriores à Kapeh.
Sem exemplos cafeeiros nos quais se inspirar, Vilela diz ter tomado como modelo a Caudalie. A marca francesa é referência pelo uso de ingredientes naturais — no caso, derivados da uva e da vinha — e por ter, como a Kapeh, produtos veganos e sem parabenos, os conservantes químicos hoje na mira por potenciais riscos à saúde.
Pelo pioneirismo, a fundadora acumula reconhecimentos, como ter sido uma Young Global Leader do Fórum Econômico Mundial, em 2012. Ela também integra a Vital Voices, comunidade de mulheres empreendedoras cofundada por Hillary Clinton, ex-Secretária de Estado dos EUA.
As propriedades do café
Na Kapeh, os princípios ativos do café estão na composição de 100% dos produtos. O fruto é processado e usado de várias formas. O óleo vira “lip gloss”, um regenerador de lábios. O grão torrado entra em esfoliantes, pois ativa a microcirculação sanguínea.
A quantidade de café usada varia, ela explica: óleos levam mais grãos, enquanto extratos ultraconcentrados usam volumes menores.
A principal matéria-prima é o extrato de café verde, antes da torra. Segundo Vilela, os estudos, incluindo um com a Universidade Federal de Lavras, mostraram altos níveis de elementos benéficos, inclusive no robusta — a escolha pelo arábica foi pela disponibilidade nas fazendas da família.
“Tem ácidos clorogênicos, antioxidantes que combatem radicais livres que causam envelhecimento da pele. Cafeína, promissora na queda capilar e na redução de medidas. E flavonoides, que dão proteção solar e evitam manchas na pele — por isso, as mãos dos colhedores de café envelhecem menos que o restante do corpo.”
Segundo ela, clientes têm relatado bons resultados também em doenças e condições crônicas, como psoríase e melasma.
A Kapeh prega o uso total da planta, incluindo partes usualmente descartadas. Cascas e sementes entram na formulação de esfoliantes faciais, e até a flor vira perfumes de ambiente na linha Flor de Café — vencedora do Prêmio Nacional de Inovação, em 2011, promovido pela Confederação Nacional da Indústria e pelo Movimento Brasil Competitivo com o Ministério da Ciência e Tecnologia e a Finep.
